內容分析法之量化與質化簡述
葉志杰 1998/06
壹、內容分析法評介
「內容分析法」（Content Analysis），乃普遍運用於大眾傳播訊息的分析，藉由分析他人所說的話，或所寫的文章之語詞與符號，並據而進行推論其真正意涵的一門學科，為社會及行為科學的一種重要研究方法。「內容分析法」之運用，開始於對報紙內容的分類分析，後來逐漸擴及各種語言，及非語言的傳播內容的分析。
馬奎爾(Denis McQuail)認為，「內容分析法」乃建立在兩個假設[3]：
1.介於外在客體和其內容文本之間的關聯，必須相當的清楚而不模糊；
2.選定的類目單位其出現的頻率，客觀上必須確實有效地表達出內容文本的主要意義。
另外，心理學家發現[4]：
「一個人的用字遣詞及其出現的頻度（frequency），是其內在性格的反射。」
也就是說，書寫文字和話語，是人的內在世界所反應出來的外在符號。故內容分析法的運用，必須先假設人的內在思惟和外在言語的一致性上，否則內容分析法便不具有效度。
內容分析法大致存在著兩種研究方法之爭論，即「定量」和「定質」的內容分析。其爭論之起源，即所謂「定量」的敘述，是否應該排斥所有「定質」的敘述？所謂明顯的傳播內容，是否應該忽略隱藏在一般文句後面的真正意圖？[5]
以下對兩種研究方法之內容及爭論焦點，與本文進行研究所持有之取向，分別說明之：
一、定量的內容分析
形成研究問題或假設à界定母群體à抽取樣本à建構類目à界定分析單位à建立量化系統à執行預測，建立信度à依照定義，將內容編碼à分析資料à下結論並解釋。
二、定質的內容分析
但「定質」的論述分析，便強調其分析的範圍並不受限於「文本」（本文之研究樣本），也可說明這些特定文本，和他們所處的認知、社會、文化或歷史「脈絡」之間的關係[8]。所謂「定質」的內容分析法，是企圖經由研究資料內容的意義，進而了解資料之背景、產生內容的條件及資料內容的真正意圖。其代表人物是亞歷山大．喬治（Alexander L.George），他在其「內容分析中定量與定質的研究方向」（Quantiative and Qualitative Approaches to Content Analysis）一文中，他對於定量與定質分析法的區別，具體描述如下[9]：
1.定質分析是對傳播資料的初步閱讀，以期形成假設（hypothesis）與發現新的關係；而非系統性的內容分析，以求證其假設。
2.定質分析是一觀察內容性質的主觀程序（impressionistic procedure）；而非一求得精確，客觀與可靠事實的系統性程序。
3.定質分析有二分法的特質（dichotomous attributes），此即預言屬於或不屬於某一事物之特質；而非可由準確測量（真正量的變數）得到的特質或順序（指連續性之事物）。
4.定質分析為內容之觀察與譯訊之判斷的一個彈性程序；而非一項硬性的程序。
由上述定量和定質的內容分析法之介紹，根據國內學者 閻沁恆 教授之比較歸納，其差異約可分為五點：[10]
1.選樣的大小與完整
2.傳播內容的功能
3.系統性、可靠性與有效性
4.方法的伸縮性
5.傳播的結構
貳、方法步驟
從上述之討論來看，與本文較密切的是研究對象的「數量」問題，進而衍生「意義」掌握方式的差異。兩種方法在處理數量及意義掌握時，其程序大致為：
（1）「定量」方法的採用：
主要是當研究對象的資料數目龐大時，無法對其一一閱讀，只好透過抽取樣本、建立量化系統、編碼和信度與效度的檢驗等，從數字的「明確性」特質出發，以達到對整體意義的掌握。
（2）「定質」方法的採用：
採取較少量或單一的宣傳內容，逕行閱讀並形成初步假設，從意義的掌握著手，探求資料後設的背景、動機和目的等。
簡言之，借用內容分析法時，若只採用「定量」的內容分析，容易把注意力，放在可觀察樣本的類目建構、量化系統、分析解釋的有效性和可靠性，使得比較樣本之意義與價值，在量的化約過程中消失。
參照定質內容分析之形式，所採取的方法步驟如下：
1.先對比較樣本進行瀏覽，產生初步的了解和認識，並形成假設。
2.建構比較的「關鍵單位」，不放棄任何字、詞、句、標題等，以隨時修正前一階段形成的假設。亦即透過個體意義的累積、修正，期彰顯整體的意義和脈絡。
3.從「關鍵單位」本身在樣本中的意義，即觀察「關鍵單位」間的各種聯繫、對立、與上、下文之間的關係等，推論比較樣本之社會情境和歷史脈絡，及研究者與其脈絡的關係。
4.推論比較樣本之「顯性內容」之外的「隱性內容」，亦即專書作者有意識和無意識的主導。
即從比較樣本進行通盤的數量和內容對比，並對於樣本後設基礎部份進行分析。
而進行內容分析時，須先將研究對象和樣本“單位化”（unitizing），亦即界定單位、釐清界限、規劃範疇的過程。一般說來，內容分析有三種單位：[11]
1.抽樣單位（sampling units）
2.記錄單位（recording units）
3.脈絡單位（context units）
依其功能來說，「抽樣單位」主要供作抽樣，並提供統計考慮的基礎[12]。「記錄單位」蒐集抽樣單位中的資料，提供分析的基礎。而「脈絡單位」主要關於描述記錄單位的過程。
而常用的「記錄單位」有[13]：
1.單字或符號（single word or symbol）
2.語幹（theme）
3.人物（character）
4.句子或段落（sentence or paragraph）
5.件數（item）
6.時空單位
規劃記錄單位時，必須考慮內容出現的情境，亦即注意脈絡單位。侯士緹（Holsti）談論到內容分析的脈絡時[14]，提及計算的單位（units of enumeration），其重要性繫於內容分析量化的定義條件。
參、研究限制
採取內容分析法時，也必須反思研究過程中，可能面臨的限制，大致分下列三點：
1. 由於研究的時間限制，研究範圍之「數量」僅限於所選取的比較樣本。而要以有限的樣本，推知其無限的後設基礎，必須努力尋找樣本中，所隱藏的前提假設。而這種推知的過程，容易是研究者個人主觀的推論。因此，本文所得出之結果，並不能宣稱涵蓋比較樣本之全貌。
2. 關鍵與類目單位的尋找，是無法普遍、窮盡的，加上數量化與傳播過程遺漏，造成所分析的只是人為建構的文字符號，而非文字符號外的結構意涵。如此，人為建構的類目符號和專注於分析的有效性，反而凌駕為主位，再一次割裂其結構本質與現象認識。
3. 關鍵與類目單位的尋找、意義彰顯和後設基礎的推論，都是主觀的。其中類目單位的尋找，無法邀請其他人員參與本研究的編碼，進行交互對照，來擴大研究基礎，以求儘可能降低研究者個人的主觀涉入時，所造成的誤差。
簡單來說，須注意的研究限制，分別為：
1.研究範圍的侷限性
2.本質與現象的割裂化
3.意義的尋找和推論的主觀
等上述三項，這些都會造成研究的誤差和扭曲。但是，當語言成為意識形態的奴隸，知識陷入「建構論」時，每一研究者的意見表達，反而陷入極端的相對化困境。而知識權威一再強調的標準化，如信度、效度、規範化、客觀中立等，便受到質疑。面臨知識的相對化，該如何掙脫，研究如何可能？知識累積及提升如何可能？
方法學者clough，提醒研究者在面對知識結構的宰制時，須透過自我意識的警覺，來擺脫這樣的危機。他提到：
「質性研究的書寫者，開始自我意識到，自身的道德權威與科學權威處境，和國家、資本社會知識權力製造的危機」。[15]
面對這些限制，學術的方法規範，就成了捍衛知識判準的最後堡壘。加上研究心態上，自覺地運用和不斷反省，透過檢證和修改，才是完善研究成果的方法態度。研究者的自我警覺，寫作和著作書寫的自我反射化（self-rflection），似乎成了此困境的唯一出路。
[1]王石番著，傳播內容分析法---理論與探討（台北：幼獅文化，民國81年3月二版二印），頁3。
[2]袁方主編，社會研究方法教程（北京：北京大學出版社，1997年2月一版一刷），頁401-402。
[3]Denis McQuail，Mass Communication theory：An introduction(3rded).London: Great Britain by The Cromwell Press,1994,p.277.
[4]John A.Garraty,“The Application of Content Analysis to Biography and History,”in Ithiel De Sola Pool,ed.,Trends in Content Analysis(Univ.of Illinois Press,1959).p.176.轉引自 古偉瀛，「內容分析（Content Analysis）之幾種用於研究傳記、歷史的方法及其於中國材料底初步運用」，《食貨月刊》（台北），復刊第一卷第十二期（民國61年3月15日 出版），頁653。
[5]閻沁恆，「傳播內容之定量分析與定質分析」，《新聞學研究》（台北），第一集，頁305。
[6]徐剛夫，「當前內容分析之趨勢」，《新聞學研究》（台北），第三集，頁321。
[7]王石番著，同前引書，頁138-144。
[8]Klaus B.Jensen (丹麥)& Nicholas W.Jankowski(荷蘭)著，唐維敏譯，大眾傳播研究方法—質化取向（台北：五南圖書，民85年6月初版一刷），頁158。
[9]閻沁恆，同前引書，頁311。
[10]閻沁恆，同前引書，頁319-321。
[11]王石番，同前引書，頁229-233。
[12]由於本研究直接選取比較樣本，所以未涉及抽樣單位的問題。
[13]王石番，同前註，頁230。另請參閱 閻沁恆，大眾傳播研究方法（台北：新聞叢書第二十三冊，民國61年9月初版），頁99-102。胡守衡，「傳播研究之內容分析」，《新聞學研究》（台北），第二集，頁282-285。
[14]轉引自 王石番，同前註，頁232。
[15]胡幼慧主編，同前引書，頁18。
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